Halál a lájkra!

Neked mi az indián neved?

Az elmúlt hetekben-hónapokban három komolyabb facebookos-lájkolós botrány hullámai járták meg az magyar internetet. Az indiánnév-ügy egy borzasztóan egyszerű, ennek ellenére meghökkentően népszerűvé vált alkalmazás volt: az ember leokézta az alkalmazást (ezzel átadta a gazdájának a személyes adatait), az cserébe kiírta, hogy az indián neve Tömpe Orr, vagy Lusta Villám, vagy akármi. A Nescafé-botrány egy nyereményakcióból indult ki, a cég egymilliós jutalmat ajánlott a pályázatra beküldők videói közül a legjobbakban, amelyeket a zsűri, illetve a közönség választott ki. Az egyik versenyzőt a zsűri a több tízezer közönségszavazat ellenére sem juttatta a döntőbe, ennek nyomán tört ki a lázadás, és a cég elleni kampány.

A harmadik nagy vihart kavart ügy a szállodák.hu akciója volt, ahol szintén a személyes adatai megadásával fizetett mindenki azért, hogy a cég lájkonként 10 forinttal támogasson egy gyerekkórházat. Sokan álszentnek és cinikusnak tartották, hogy a cég beteg gyerekekkel gyűjt magának ügyfeleket. Az akció eredménye a cégnél egy tízezernél több lájkoló adatait tartalmazó adatbázis, a kórháznál egy 123 ezer forintos adomány volt.

Kötelező lájkok

Tulajdonképpen teljesen érthető, hogy a marketingesek rászálltak a Facebookra. Ha egy reklámpénzeken ülő döntéshozó azt hallja, hogy egy kampányban simán össze lehet hozni egy ötvenezres közösséget, nevekkel, személyes adatokkal, további direkt marketinget lehetővé tevő kapcsolatokkal, ráadásul az egész trendi, webes, közösségi, és nem utolsósorban olcsóbb, mint egy másodperc a Barátok közt reklámszünetében, hülye lesz nemet mondani. Csakhogy a valóságban azért mégsem ennyire csodálatos a dolog, a lájkoltatással épített közösségek csak látszatközösségek.

A facebookos reklámkampányok közös jellemzője, hogy valamilyen ígérettel (például egy nyereményjáték vagy egy alkalmazás használati joga) rákényszerítik a felhasználókat a reklámozni kívánt cég vagy termék lájkolására. Vajon kit lehet megfogni az ilyesmivel? Először is azokat, akik amúgy is kedvelik a célpontot, és feliratkoznának rajongónak maguktól is – náluk nincs szükség a nyereményjátékra és a kötelező lájkra. Aztán ott vannak, azok, akiket csak a nyeremény érdekel, ők beneveznek, és azzal a lendülettel törlik is magukat, velük nyilván senki nem nyer semmit. Végül a harmadik nagy csoport, akik válogatás nélkül mindenre rányomják a lájkot, ami szembejön. Nekik jellemzően úgy néz ki a facebookos üzenőfaluk, mint egy spamszűrő napi kifogott termése; a lehetőség, hogy ehhez még egy reklámüzenetet hozzátegyen az egyszeri hirdető, aligha ér bármit is.

Magyarán a kikényszerített lájkolás nem jár valódi érdeklődéssel, a reklámértéke a nulla közelében jár, költsége pedig ablakon kidobott pénz.

Adathalászat vagy sem?

A gazdájának 600 ezer lájkot hozó indiánneves alkalmazás kapcsán máig tart a vita, hogy az akció adathalászat volt, vagy sem. A Facebook-felhasználóknak pontosan tudniuk kell, hogy milyen adataikat kivel osztják meg, és mi a lájk gomb megnyomásának következménye – szól a marketingesek érve, akik szerint mindenki önként adta meg az adatait a lájkolással. Az ellenérv szerint viszont ugyanezzel a logikával működik a lakásmaffia is, amikor aláíratják az átvert nyugdíjassal az adásvételi szerződést. Miért nem tetszett elolvasni az apróbetűs részt? Miért nem mélyedtél bele jobban, hogyan működik a Facebook? Olyan értelemben mindenképpen adathalászat egy ilyen alkalmazás, hogy a használóik jó része nem tudja, és nem is érdekli, hogy milyen adatait adja át a lájk gomb megnyomásával egy cégnek, és ez neki (meg az összes facebookos ismerősének) miért nem jó. Lehet hogy tudnia illene, de nem tudja.

Ha az adathalászat vádja talán nem is áll száz százalékosan stabil lábakon, az biztos, hogy az összes, „a legtöbb lájkot gyűjtő valami nyer” típusú, és a nyereményjátékba való belépéshez lájkolást kérő akció illegális, ugyanis a Facebook a szabályzatában egyértelműen tiltja ezeket. Persze ez csak papíron tilos, a gyakorlatban nem nagyon volt olyan, hogy ezért bármilyen facebookos játékot leállítottak, vagy a szervezőt megbüntették volna.

Nem lehet minden lájk mellé közlekedési rendőrt állítani

Ha eltekintünk attól, hogy a lájkolásra építő marketinges akciók mennyire hatékonyak, vagy mennyire legálisak, még mindig ott van a játékokat tönkretevő ügyeskedők problémája. Akár pozitív célt szolgálna valahol, akár simán a nyereményt akarja lecápázni valaki, ha lájkok csereberéjével, vásárlásával, automatikusan generált kamu regisztrációkkal, vagy online tömegmozgósítással nyer, azzal kizárólag ő jár jól. A reklámozó bukta a nyereménybe meg az egész akcióba fektetett pénzt, és közben jól felidegesítette a vesztes pályázókat, meg mindenkit, aki rájuk szavazott. Plusz minden résztvevőnek elvette a kedvét attól, hogy valaha újabb facebookos nyereményjátékba fogjon.

A lájkolós csalók ellen azért nem lehet védekezni, mert a rendszer már alapban igazságtalan. Nem az nyer, akinek a pályázata tényleg a legtöbb embernek tetszik a közönségből, hanem az, aki a legtöbb ismerősét tudja rábeszélni, hogy rá szavazzon (és ezzel kiadja a személyes adatait). Itt aztán végképp elmosódik a csalás definíciója. A haverjaimat szavazásra megkérni nem csalás, de ha ugyanezt nagyban űzöm, és 9gag Armyt toborzok a haverjaimból, akiket ugyanerre kérek, az igen?

Nemrég egy Facebookon ilyen játékokat futtató magyar cég büszkén jelentette ki, hogy megoldotta a problémát: minden szavazót kizárnak a játékból, akiről úgy gondolják, hogy „biztos nem beszéli a nyelvünket, esély sincs arra, hogy azt valaki lefordítsa neki, illetve nem is állt szándékában azt elolvasni”. A marketinges körökben fényes győzelemként, ujjongva ünnepelt megoldásnak természetesen az égvilágon semmi értelme nincs, a lájkok mögött álló emberek valódiságát egyesével ellenőrizni egészen abszurd elképzelés. Azt meg főleg, hogy azért nyomott-e a gombra, mert tényleg tetszik neki, vagy mert valaki megkérte rá (és esetleg kapott is valamit cserébe).

A csalás a rendszer logikájába van beleépítve. Ha a célom az, hogy agresszíven növeljem a cégem vagy termékem facebookos rajongói körét, az azt jelenti, hogy valójában a kispályás csalókat hívogatom, akik azért lájkolnak, hogy aztán szavazhassanak, és jól néz ki a számuk a statisztikákban. Az viszont nem megy, hogy a pehelysúlyú csalókat szeretem, és szélesre nyitom az ajtót előttük, a nehézsúlyúakat meg megpróbálom kitiltani. És aki megpróbálja, az előbb-utóbb olyan pofont kap, mint a Nescafé.

Mindörökké szeptember

A legősibb netes veteránok szerint az internet 1993-ban romlott el egyszer s mindenkorra: ekkor szabadultak rá az America Online ingyenes netszolgáltatás-demóját használó milliók az addig szinte kizárólag egyetemisták és szakmabeliek által használt hálózatra. Az örökkévaló szeptember azóta is tart: egyre nagyobb tömegekben érkeznek az internetre – így a Facebookra is – a friss, lelkes, naív, és minden átverésnek felülő júzerek. Ők adják most a facebookos játékok fő célcsoportját, és miattuk nem hagyják abba a marketingesek a lájkolásra alapuló akciókat. Még akkor sem, ha ők maguk is pontosan tudják, hogy semmi értelme az egésznek. Ahhoz túl jól néz ki a színes-szagos marketingriportokban, hogy milyen olcsón mekkora közösségimédiás siker volt az adott kampány, és milyen sok lájkot meg facebookos rajongót hozott.

Ha abban nem bízhatunk, hogy a júzerek leszoknak az ész nélkül, vakon lájkolásról, a megoldás az lenne, ha maga a Facebook gondolná át a rendszerét. Például azt, hogy egy cég vagy termék oldalának lájkolásával milyen személyes adatait osztja meg az egyszeri felhasználó. Kérdés, hogy mikor jön el az a pont, amikor a lájkolós balhék már annyi negatív véleményt hoznak össze felhasználói oldalon, ami feledteti a közösségi oldallal azt, hogy a csalók minden kattintása is ugyanolyan kattintás, mint bárki másé, ugyanúgy megjelennek rá a hirdetések, csörög a kasszában a pénz. Magyarán a lájknak nincsen szaga.

Ráadásul facebookos trendek rövid ideig élnek, mind láthattuk, ahogy fél év alatt tornádóból szellővé csillapodott a lopott viccesképekkel operáló tiniblogok divatja. Valószínűleg ez lesz a sorsa előbb-utóbb a lájkolós marketingakcióknak, és a tőlük, úgy tűnik, elválaszthatatlan csalásoknak is.